ALCUNE PILLOLE SUL MARKETING (BY PHILIP KOTLER)

All’inizio si riteneva che la missione del marketing fosse quella di vendere tutti i prodotti di un’azienda a chiunque.
Una seconda risposta, più sofisticata, è che il marketing si prefigge la missione di creare prodotti che rispondano alle esigenze insoddisfatte di mercati-obiettivo.
Una terza risposta, più filosofica, è che la missione del marketing è quella di innalzare il livello di vita materiale e la qualità della vita in tutto il mondo.
Il ruolo del marketing è quello di percepire i bisogni insoddisfatti delle persone e di proporre nuove soluzioni allettanti. Una cucina moderna con le sue attrezzature offre un esempio concreto della possibilità di liberare le donne dalla schiavitù di noiosi lavori di casa, affinché possano dedicare più tempo allo sviluppo della sfera intellettuale.

Il marketing strategico è meno evidente, ma più potente. Mi sono sempre posto l’obiettivo di spiegare come funzioni veramente il mercato, per infondere concretezza alle teorie degli economisti. La mia tesi è che le aziende vincenti trasformano in vincenti anche i propri clienti. Le aziende più accorte creano costantemente nuovo valore per i clienti, sono profondamente orientate al cliente e alla soddisfazione delle sue esigenze.

Inoltre, ho cercato di promuovere l’idea che il marketing sia una scienza, che le spese di marketing in parte siano investimenti, che il comportamento dell’acquirente possa essere compreso e modellato, e che aspetti quali caratteristiche e posizionamento del prodotto, prezzo, pubblicità, promozione delle vendite, servizi e sistemi di distribuzione si possano plasmare e ottimizzare grazie a rigorose analisi di marketing.


• Il marketing olistico presenta quattro componenti.


• Occorre che l'azienda allarghi la propria visione delle esigenze e degli stili di vita della clientela.
Non dovrebbe più considerare il cliente solo come consumatore dei suoi prodotti attuali, e cominciare a visualizzare modi più completi di servire la clientela.


• Occorre che l'azienda valuti in che modo i vari reparti incidano sulla soddisfazione del cliente.
La consegna ritardata o il danneggiamento dei prodotti, la fatturazione poco accurata, un’assistenza carente o altri disguidi provocano reazioni negative nei clienti. Il compito del marketing è quello di indurre tutti i membri dell’azienda a “orientarsi al cliente” e a mantenere la promessa del marchio.
Occorre che l'azienda valuti l’effetto delle sue azioni su tutti i suoi stakeholder (clienti, dipendenti, distributori, rivenditori e fornitori) e non solo sugli azionisti.


• Il fatto di trascurare un gruppo di stakeholder può risultare devastante per i piani e i progressi aziendali. Il marketing olistico impone di coinvolgere dipendenti, fornitori e distributori in un lavoro di squadra per fornire la migliore offerta di valore ai clienti-obiettivo.

Occorre che l'azienda consideri in una prospettiva più ampia il settore in cui opera, i suoi attori e la sua evoluzione.
Oggi molti settori stanno convergendo e presentano nuove opportunità e nuove minacce ai vari operatori economici.

Sostanzialmente il marketing olistico è uno spostamento dall'orientamento al prodotto verso l'orientamento al cliente, dal vendere prodotti al soddisfare i clienti. È un cambiamento già in atto da qualche tempo, che si sta rafforzando. Il marketing olistico è una fase dell'evoluzione dell'architettura dell'azienda intesa a conferire un ruolo trainante al concetto di orientamento al cliente. Il marketing può funzionare solo con un approccio olistico.

Non esiste la garanzia che un piano di marketing funzioni, ma è quasi certo che quelli scadenti non produrranno risultati positivi.